美团10年:王兴的5次危机与「无限游戏」

摘要:也许王兴早已经习惯了这种危机。一直以来,王兴非常喜欢的一本书叫《有限与无限的游戏》,这本书中提到的“没有终点、没有边界的无限游戏”,正是王兴一直推崇的思维方式。

 每次苦战与危机,组成的无限游戏。

没有庆祝大会,没有全员发奖金,美团的10周年选择了低调渡过。

疫情之下,位于望京的美团总部仍未全面复工,热闹情形甚至还不如往常。“美团的风格从来都是低调啊,何况还是疫情期间。”一位美团老员工对Tech星球(微信ID:tech168)说道,对于公司没有举办庆典,他并没有感觉意外。

但实际上,“美团10周年”这个重要节点事件,公司内部还是策划了一些活动,也邮件征集了大家建议。不过,两个意外还是让美团决定低调:第一个就是因为疫情,不允许大规模集会;另外就是疫情之下,遭受重创的餐饮企业,不少将抗议的矛头对准了美团。

在10周年这个重要节点,重庆、四川、云南及山东等多地餐饮协会,公开向美团外卖平台发出公函或公开信,称其疫情期间维持高佣金,导致商家在疫情期间不堪重负。

突然之间面临一波“疫情危机”,让美团上上下下对此议论纷纷。但在10周年全员邮件上,美团点评CEO王兴并未提及此事,而是写道:“新的十年,我不祝大家一帆风顺,我祝大家乘风破浪。”

在2010年3月4日,第一个团购项目上线,10年时间里,美团经历了大大小小的数次危机。从“千团大战”、“外卖大战”、“合并点评”,到“2018 年危情上市”,以及2020年的商户反弹。王兴如何一次又一次带领美团越过危机?

千团大战:从死人堆里爬出来

美团可能是互联网巨头中,最注重现金流的企业。主要是两次创业失败的经历,尤其校内网因为资金问题不得不贱卖,让王兴内心十分关注资金安全。

2010年3月4日,团购网站“美团网”正式上线。这是王兴的第三次创业,由于团购属于高频入口,互联网瞬间掀起了“千团大战”。

当时数据显示,在美团成立的2010年3月,到2011年8月的一年半时间,中国相继出现了超过5000家团购网站。

资本也非常看好团购风口,2010年年底,美团网获得来自红杉资本的1200万美元。竞争对手拿起钱来也毫不手软,2010年到2011年4月,拉手网公开的数据显示,3轮融资共计1.6亿美元。2011年4月,大众点评网宣布完成C轮融资1亿美元,主要用于团购业务。

获得融资的团购网站,纷纷开始打起广告战,以资金换流量抢占市场。

2011年,团宝宣布全年将投入5.5亿的广告,在央视、湖南卫视、全国地铁以及分众传媒上全面传播。糯米网则宣布投放2亿元广告,大众点评则宣布斥资3-4亿元投放广告。美团是唯一一家没有参与广告大战的企业,面对竞争声势浩大的宣传,说不慌是假的。

“王总你别忽悠了,你就告诉我们什么时候打广告”,当年美团联合创始人王慧文到沈阳与城市团队开会时,很多地方员工都在等待总部提供弹药。实际上,王兴通过拜访阿里巴巴前总裁关明生,已经吃下“不打广告,强线下运营”的定心丸。

“面向商家的品牌广告是无效的,在商家端投放更多的广告都不如有执行力的线下队伍。”关明生一句话,让王兴等人醍醐灌顶,阿里当时已经服务数百万的商家,这一件建议对当时美团的决策,起到了非常关键的作用。

那一年王慧文开始巡回全国城市,一边做“线下战争”动员,一边发放期权稳定团队。但千团大战最关键时刻,美团广州、上海的城市经理还是都被挖走了。

当时投资人徐茂栋,通过收购窝窝团进入团购行业。为了挖角人才,得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时,便在王洋老家台州当地,请了四个最好的医生去给他妈妈看病。被感动的王洋,前脚还在微博表态忠于美团,没多久就带着城市经理以及全国销售冠军等100多名人员加入窝窝团。

当然美团也没有坐以待毙,在四处网罗竞争对手人才的时候,王兴还“阿里6顾茅庐”,请来了阿里地推铁军领导人干嘉伟(花名阿干)。阿干帮助美团打造了强悍的线下地推团队,设定“狂拜访、狂上单”的两狂策略,使得美团的市场份额,成功后发超越竞对。

干嘉伟  图片来源:MT三块钱

“千团大战”中,美团不打补贴战、重视线下运营,是美团成功的重要因素。但当时打法和烧钱更加激进的拉手上市失败,窝窝团拖欠供应商款等意外事件,也是美团笑到最后的意外因素 。

2018年的时候,原拉手网,现金沙江创投的朱啸虎,还念念不忘的朋友圈写到:当时阿里投资了美团,所以阿干选择了美团。言外之意,当年千团大战成败也是一念之差。但也有投资人评价王兴不只是幸运,“他是从死人堆里爬出来的”,这句话更适合形容当年千团大战的惨烈。

外卖大战:初与互联网巨头交锋

2012年11月底,王兴找来了美团的年轻经理沈鹏,说道:美团的团购业务算是在小组赛出线了,现在希望开展新业务,让老王(王慧文)负责,问我愿不愿意一起探索。”当时王兴已经意识到团购业务的天花板,于是拿出10亿预算,由王慧文去探索新业务。

沈鹏被“一起探索”这个创业词汇感染了。在美团的离职组织“三块钱”10周年分享会上,现任水滴创始人的沈鹏说道:直到2013年7、8月,在对外经贸大学附近的餐厅推销“美团先富”被怼时,注意到了某个平台的“你的外卖订单来了”不断的响,才意识到外卖是门好生意。

此后王慧文开始在天通苑做外卖。很多人不理解,为何程一笑做快手和王慧文做外卖,都是在天通苑启动。主要因为天通苑被誉为亚洲最大的睡城,百万人口基本是外来人员,对外卖还是有比较强的需求。

实际上,最开始美团没有打算自己做,王慧文向饿了么创始人张旭豪提出收购意向,但被张旭豪果断拒绝。11月美团外卖正式上线,12月阿里的淘点点正式上线。那时, 饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家就占据近80%的市场份额,其中2008年就成立的饿了么,在市场份额以及细分市场方面均居行业第一。

虽然相比千团大战时,竞争对手变少,但是对手更强大了。尤其BAT之一的百度,在内部决策将战略入局外卖后,后来甚至宣布拿出200亿元,扶持百度糯米。

另外,大众点评在2014年初接受了腾讯比较大笔的投资。美团的对手,间接变成了BAT。“我们面临的是前所未有的,最强大的互联网竞争对手,我认为这是一个荣耀的事情。因为这样的机会是不多的。”王兴在2014年的内部讲话中提到。

2013年加入美团的李锋(化名),对Tech星球(微信ID:Tech618)说道:“我记得2014年左右,在美团内部都不太敢说自己是做外卖的,毕竟这个业务太烧钱。”2014年和饿了么争校园市场,2015年和百度争夺白领市场,美团外卖也是用了两年时间,才后来者居上。

李锋回忆,那个时候大家都像打了鸡血一样。白天干活,每天晚上开会,周六日是管理层会议。回忆那段峥嵘岁月,李锋认为最值得一场纪念的一场战役,是帮助美团拿下肯德基这个超大的连锁品牌。

从2014年9月份,谈到10月份,整整两个月。李锋至少去和肯德基洽谈了5次合作。后方王慧文也是直接过目合同,随时就细节拍板。美团早期,阿干为地推团队定下业绩考核目标:“连续3天,每天拜访的商户低于3家就要被开除。”

李锋要是2个月拿不下肯德基,那自然很难对内交代。“肯德基其实不是带来多少单量,只是拿下这一标杆客户,对于不管公司内还是商户、消费者来说,都是非常提士气的一件事。”

“从来没有觉得饿了么是竞争对手 ,美团的最大敌人一直是自己。”很多美团外卖早期员工都这么说。但不是当时一个商户一个商户对的谈,一个城市一个城市的反复拉锯战。美团断然敌不过背后有BAT的竞争对手。

合并点评:阿里成为了我们的敌人

2015年,互联网掀起了并购潮。滴滴和快的,58和赶集是知名案例,资本也在撮合美团和大众点评这对老对手合并。

最终在2015年10月,美团和大众点评合并为美团点评,新公司实施Co-CEO制度。王兴也是通过这一场与竞对、资本乃至BAT的谈判,成功确定自己的“王者”地位。

2015年,美团在外卖市场高歌前进的同时,T型战略也让美团亏损严重。当时一份流传数据显示,美团的几块业务——到店事业群、美团外卖、猫眼电影、酒店业务每个月的亏损状况分别为3亿元、1.5亿元、1亿元和0.5亿元。

这时大众点评也被迫进入O2O的泥潭,大量烧钱、盈利未期以及融资环境不利,让两家背后的红杉资本开始思考,合并是不是更好的选择。

最开始是阿里希望控股美团,以此占据本地生活服务领域。但王兴错过校内和饭否两大社交机遇后,将美团独立带上市,已经成为不可退让的意志。所以支付宝复活口碑网,就意味着二者已经起了隔阂。

阿里作为美团的股东,合并前王兴专门去拜访了马云和逍遥子。王兴说:我认为前面有滴滴快的这个成功的例子 ,所以美团非常希望可以同时得到腾讯和阿里的支持。但阿里说:“你完全搞错了,我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子,我们不会让这种错误再次发生。” 

王兴这时搬出了腾讯,说腾讯已经答应进一步投资美团点评。阿里说,我们可以投钱给你,你要10亿美元可以,20亿美元也可以,我们都可以投,但是你不能再要腾讯的钱。

后来确实如此,腾讯同意领投一轮10亿美元(约合67亿元)的投资,并将自己的外卖业务与美团合并,让合并后的公司独立运营。据知情人士透露,在美团召开董事会会议,将合并一事坐实之前,阿里巴巴提前12小时得到了通报,但没有选择的余地。

这场合并对于王兴来说,是最为严苛的一次考验。王兴在阿里和腾讯两座大山面前做了选择,并获得红杉资本的支持,成功掌控了合并后的公司,也让大众点评创始人张涛泪洒合并仪式现场。

当然,倔强的王兴也不得不面临一个强大的对手。此后阿里从不断投资饿了么,到95亿美金收购饿了么,并整合口碑形成阿里本地生活服务事业群。阿里无论花多大代价,都要在本地生活领域与美团点评鏖战,这也许是王兴没有想到的事情。

美团上市:达到目标就要有所牺牲

2018年,互联网新兴巨头突然意识到,资本市场的风向已经变了。二级市场已经不太认可一级市场的泡沫,2018年将是最后的上市良机。

此前,王兴一直高喊:“本地生活是万亿领域,谁先上市谁就输了”,但被短暂的上市窗口冲击,王兴开始急忙筹备上市事宜。美团想为自己博取一个更高的IPO估值,为此王兴的策略十分特别。

一直以来,美团王兴、滴滴程维、字节跳动的张一鸣是非常要好的朋友。美团突袭网约车领域,进入滴滴的地盘,也让程维为之一愣。众所周知的故事是,程维和王兴中午一起吃的饭,晚上才知道美团成竞争对手了。

在上海、南京等地,美团打车又重燃了补贴大战。为了完善出行领域布局,美团甚至以30亿美元收购了摩拜。当时王兴对外的说法是:“吃喝玩乐与出行有着天然的结合优势。”

另外在生鲜领域,对标阿里的盒马,美团的小象生鲜也开始出击,顶着亏损四处开店。

部分舆论认为,美团是看中出行和生鲜领域的机遇,意图打造新的业务板块。但是上市后,美团迅速停止了对出行和生鲜业务的“输血”。很多人恍然明白,原来都是为了撑高市值。

当然美团选择两个最热领域投入,对于一直亏损的美团来说,也意味着不小的压力。内部一些业务势必要进行取舍,云计算就是美团当年放弃的基础业务之一。

美团云最早在2013年就进行了一定的探索,当时仅有阿里云、盛大云和UCloud几家先驱公司。2015年张凯加入美团云,开始内部整合团队做云计算。做到2018年的时候,已经有200多人的团队在做云计算。

2018年,支撑美团1600万日订单的“美团大脑”,就是全面运行在美团云上。但是对美团云是否应该全面走向行业,内部则一直犹豫不决。

“从阿里云和腾迅云的发展来看,想要和阿里云、腾讯云竞争,基本上是百亿规模的投入,否则是没什么希望的”,巨大的资金需求,使得内部对美团云定位很尴尬。从最后的市场选择来看,美团选择了重点投入网约车、新零售等业务。每个方向的投入都需要大量资金来支持,美团必须有所取舍。

所以尽管2018年,美团云推出了AI训练平台,通过出色的供应链与产品能力, 踩中了AI和挖矿的风口,业务有了较好的势头。但美团还是在短短几个月后,决定将美团云全面转为内用,此后不久张凯也选择了离职。

不仅是美团云,当时美团供应链和金融等业务,都开始为出行和新零售业务让路。美团没有比肩BAT的现金储备,为了上市搏一搏也是迫不得已的选择。

佣金之困:盈利模式的无解难题

2019年第二季度,美团宣布了公司首次整体盈利的好消息。财报中,美团总收入达227亿元,其中餐饮外卖收入达到了128.45亿元,占到总收入的56.6%,同比增长44.2%。

美团盈利的秘诀,正是提升主营外卖业务的营收和毛利率。而具体提升的办法,就是向商家不断提高佣金比例。据行业数据显示,美团对大型连锁餐饮执行18%抽佣;对小型餐饮执行23%左右,最高的佣金比例是26%,这让很多餐饮企业都感觉吃不消。

2020年春节突发的这场疫情,让全国的“吃喝玩乐”行业受到重创。尤其餐饮行业,很多企业都是依靠仅有的外卖渠道,支撑基础运转。能不能降低佣金比例,成为众多餐饮企业的呼吁。

最早在2月18日,重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函,呼吁美团点评、饿了么等平台公司减免佣金。此后2月20日,四川南充火锅协会公开发文指责美团,在疫情期间提高佣金比例,协会会长何伟直言:“美团这是垄断和不正当竞争,并在趁疫情捞钱”。河北餐饮协会也代表全省20多万商户,向美团外卖平台发出公开信。

突发的疫情,导致美团面临了一场公关危机。一切起源于上市后,美团运营逻辑由原本的“高频带低频”向“全链条增收与创利”转变,主营业务外卖自然而然成为了输血机器。所以美团无论捐款2亿,还是减免疫区1个月佣金,但就是不下调佣金比例。

在各地商家高喊佣金比例过高时,重新整合后的阿里本地生活服务,也开始向美团发起进攻。2019年7、8、9月三月,饿了么在全国范围内率先补贴。据36氪报道,饿了么某核心城市的前城市经理说,他们每月投入超过2个亿。

内有商家不断抱怨佣比例过高,外有强敌不断发起反攻。此外,美团的到店及酒旅业务尚未成为盈利主力。别无他法的美团,只维持一切,硬抗一切。行业观点认为,美团的佣金政策很难调整,毕竟这是维系疫情下美团财报的重要支柱。

也许王兴早已经习惯了这种危机。一直以来,王兴非常喜欢的一本书叫《有限与无限的游戏》,这本书中提到的“没有终点、没有边界的无限游戏”,正是王兴一直推崇的思维方式。

回想10年前,从清华东门的清华嘉园13号楼的805室,15个年轻人上线了一个团购网站—美团网。8年后,2018年美团点评IPO市值为483 亿美元,到今天已经774亿美元,高居国内互联网市值第三位。

10年弹指一瞬间,王兴又会如何回忆美团的这10年?

本文为 大发PK10(http://mwix.cn)原创作品,作者: 品途人物,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表大发PK10观点。

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